文 |化妝品財經在線CBO
據外媒報道，澳大利亞健康和美容公司DBG Health集團（下稱“DBG”）收購了澳洲美妝品牌 McoBeauty的全部股權。2022年，DBG集團曾收購了McoBeauty 50%的股份，通過此次交易，DBG完成了對品牌的全面控股。
目前，McoBeauty估值為10億美元（約合人民幣70.08億元）。
據公開信息，DBG集團的首席執行官Dennis Bastas以制藥發家，在制藥、消費者健康、藥房零售和批發方面擁有廣泛的業務開發和運營經驗。2023年，Dennis Bastas收購了Arrotex Pharmaceuticals、Juno Pharmaceuticals和Axe Health的所有權，成立了DBG Health，并借助VidaCorp這一美容部門進軍健康和美容領域。
2024年1月，DBG收購了Nude by Nature和Makeup Cartel。此外，Vidacorp還擁有MyAura、BrutalTruth和SkinB5等美容品牌。
收購完成后，MCoBeauty將被完全整合到DBG集團的美容部門VidaCorp中。
與此同時，作為協議的一部分，品牌創始人Shelley Sullivan已于2025年2月7日辭去MCoBeauty首席執行官職務。Sullivan表示，“DBG讓品牌按照我想要的方式經營業務，我為我建立的品牌感到非常自豪。”
MCoBeauty方透露，在過去12個月中，品牌在澳大利亞的零售和在線化妝品銷售中排名第一。
01 以平替策略打入大眾美容市場McoBeauty由Shelley Sullivan于2020年創立，被視為Modelco的平價版本，粉色包裝也成為品牌的亮點之一。
Modelco是由Sullivan于2002年推出的美容品牌。據報道，該品牌曾與包括海莉·比伯Hailey Bieber、Celeste Barber、Elle Macpherson、Rosie Huntington-Whiteley和Karl Lagerfeld在內的一系列名人合作，并取得了巨大的成功。如，2018年，ModelCo與Karl Lagerfeld合作推出限量版彩妝系列，將ModelCo創新的技術包裝與Karl Lagerfeld的精致、現代和酷炫的藝術審美相結合。
與Modelco不同，McoBeauty以“高端美妝的平價替代”為品牌理念。
當市場上還以全球品牌為主流時，Sulliva嗅到了風向的變化，“當我開始推出MCoBeauty時，市場由大型全球美容品牌露華濃、美寶蓮和Rimmel芮迷主導。消費者們買不起價格高昂的粉底液，想要通過低價獲得高品質的產品。因此，我重新定位，重新進行市場營銷，面向大眾市場，推出低價奢華的產品。”
據品牌官網信息，目前，MCoBeauty所售產品涵蓋護膚、美妝、香氛、護發等板塊，產品售價低于40美元（約合人民幣292.3元）。
通過BigW、Woolworths等本土零售渠道，MCoBeauty迅速發展起來，被視作是澳大利亞增長最快的平價美妝品牌。“我們在四年內超過了Rimmel、美寶蓮等所有大品牌，將營業額從600萬美元提高到3億美元，EBITDA超過1億美元。”
Sulliva認為，MCoBeauty并不是通過搶奪大品牌的固有顧客來獲得增長的，“我在Big W、Woolworths和Chemist’s Warehouse渠道實行的戰略是從高端商店吸引客流量，并將其帶入大眾市場。轉換渠道，進行顛覆性營銷，這就是我從絲芙蘭等競爭對手那里吸引顧客的策略。”
02 依托DBG，進一步擴張MCoBeauty獲得關注，但也因“模仿”“平替”面臨著法律風險，2021年，面臨兩起商標侵權訴訟。
2022年，Sulliva決定出售品牌，彼時，DBG集團收購了MCoBeauty 50%的股份。Sulliva評價“這是一段非常好的合作，我們與DBG互補，我負責市場營銷，他們負責后端。”
在DBG的支持下，MCoBeauty積極擴張。2024年，MCoBeauty在美國kroger超市亮相，推出了250多種美容護膚品，并于今年早些時候入駐1200家Target商店。
McoBeauty首席營銷官Meridith Rojas此前曾表示，品牌在美國市場仍處于早期發展階段，但增長迅猛。“平替”策略已經成為了品牌的重要組成部分，在美國市場，品牌也將復制其在澳大利亞市場的成功策略，依托“平替”文化拓展繼續拓展。
據預測，2025年MCoBeauty的營業額將超過3億美元（約合人民幣21.93億人民幣），這得益于VidaCorp在美國和歐洲的下一階段國際擴張計劃，以及預期推出的新產品。
圖源Forbes Australia
此次收購進一步鞏固了DBG集團在美容行業的地位。
隨著Sulliva的離開、收購的完成，MCoBeauty得到了業內最有影響力的公司之一的資源和戰略方向的支持，邁入了新的發展階段。盡管競爭壓力將持續存在，在DBG集團的支持下，MCoBeauty將繼續其全球增長軌跡。
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