文｜C2CC新傳媒
近日，奢華護(hù)膚品牌SHIHYO官網(wǎng)宣布正式停止運(yùn)營(yíng)，用戶的個(gè)人信息也同步安全銷毀。SHIHYO（詩(shī)耀）是歐萊雅集團(tuán)與三星集團(tuán)合資推出的高端韓妝品牌，也是歐萊雅集團(tuán)首個(gè)合資高端美妝品牌。
C2CC傳媒X新妝了解到，早在今年1月，SHIHYO便宣布關(guān)停了天貓海外旗艦店。目前，在抖音、小紅書(shū)、京東等多個(gè)電商渠道均查詢不到SHIHYO官方店鋪信息。這一系列操作，不禁讓人猜測(cè)，SHIHYO要退出中國(guó)市場(chǎng)了？
01、“出身豪門”，碰瓷中國(guó)節(jié)氣文化受爭(zhēng)議
公開(kāi)資料顯示，2022年11月，歐萊雅集團(tuán)攜手韓國(guó)新羅酒店、私募股權(quán)公司 Anchor Equity Partners，通過(guò)第三方合資企業(yè)Loshian，重磅推出一個(gè)全新的奢侈美妝品牌SHIHYO。品牌主要銷售精華、面霜、護(hù)發(fā)精油等產(chǎn)品，單品價(jià)格在580元-1500元之間。
新羅酒店，作為韓國(guó)旅游和零售領(lǐng)域的佼佼者，隸屬于三星集團(tuán)。其不僅在酒店服務(wù)領(lǐng)域以頂級(jí)的奢華體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱，旗下的新羅免稅店更是在韓國(guó)免稅業(yè)占據(jù)重要地位。
而Anchor Equity Partners，專注于韓國(guó)和北亞地區(qū)的投資，有著敏銳的商業(yè)洞察力和強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力。再加上歐萊雅集團(tuán)，本身在美妝領(lǐng)域就擁有深厚的研發(fā)技術(shù)和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這三方聯(lián)手，就像是美妝界的 “夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，SHIHYO一出生便自帶 “豪門光環(huán)”。
據(jù)COSMETICS BUSINESS報(bào)道，這是歐萊雅集團(tuán)首次以合資企業(yè)的形式推出美妝品牌。歐萊雅方面曾表示，此次三方合作打破了傳統(tǒng)，將融合歐萊雅的美妝專業(yè)知識(shí)、新羅酒店的奢侈零售渠道，以及Anchor Equity Partners強(qiáng)大的財(cái)務(wù)和商業(yè)模式。
從品牌理念來(lái)看，SHIHYO意為“時(shí)間的智慧”，靈感來(lái)源于“亞洲二十四節(jié)氣”，并以此推出了一系列產(chǎn)品，包括24款不同草藥成分的小印章安瓶精華。
SHIHYO宣稱所有產(chǎn)品配方都含有標(biāo)志性成分“ShiHyo24”。據(jù)介紹，這是一種將24種草本成分加入發(fā)酵大米水和人參水的營(yíng)養(yǎng)豐富的專利濃縮物，集抗氧化、強(qiáng)韌肌底、恒守肌膚平衡等多種功效于一身。
本以為SHIHYO帶著這樣強(qiáng)大的背景和獨(dú)特的產(chǎn)品理念，會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)掀起一陣波瀾。可誰(shuí)能想到，剛一亮相就因模糊二十四節(jié)氣文化歸屬的表述，瞬間引起中國(guó)網(wǎng)友的不滿，抵制的聲音此起彼伏。
面對(duì)輿情，歐萊雅中國(guó)反應(yīng)還算迅速，很快在微博發(fā)布公開(kāi)聲明致歉，表示始終認(rèn)為二十四節(jié)氣是源于中國(guó)的寶貴文化遺產(chǎn)，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，同時(shí)對(duì)其他亞洲文化也產(chǎn)生了重要的影響。
雖說(shuō)及時(shí)道了歉，但這一事件還是給SHIHYO的品牌形象蒙上了一層陰影，也讓不少中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的第一印象大打折扣。
02、業(yè)績(jī)不振，“敗退”中國(guó)市場(chǎng)
SHIHYO并沒(méi)有因?yàn)檫@次輿情就放棄中國(guó)市場(chǎng)。2022 年第五屆進(jìn)博會(huì)上，它作為歐萊雅集團(tuán)旗下新品牌亮相，向中國(guó)消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品，正式敲響了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)鼓。
次年，SHIHYO通過(guò)天貓海外旗艦店的方式正式進(jìn)軍中國(guó) ，試圖在這片廣闊的市場(chǎng)中分得一杯羹。同時(shí)，它還在主流社交平臺(tái)如微信、小紅書(shū)等進(jìn)行布局，發(fā)布產(chǎn)品介紹、使用心得等內(nèi)容筆記，努力吸引中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。
從SHIHYO在中國(guó)市場(chǎng)的線上運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，表現(xiàn)并不佳。其官方微信公眾號(hào)，早在去年9月就停止了更新。小紅書(shū)賬號(hào)在今年1月也悄然停更，而且粉絲量不足1500人。
要知道，在如今這個(gè)社交媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，微信和小紅書(shū)可是美妝品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁，也是品牌宣傳推廣的重要陣地。SHIHYO在社交平臺(tái)上的“失聲”，無(wú)疑讓它在中國(guó)市場(chǎng)的曝光度大打折扣，難以吸引到更多消費(fèi)者的關(guān)注。
在銷售業(yè)績(jī)方面，雖然目前并沒(méi)有該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的具體銷售數(shù)據(jù)，但可以從歐萊雅集團(tuán)整體的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)側(cè)面推測(cè)。前不久，歐萊雅公布了2024年全年以及第四季度業(yè)績(jī) ，集團(tuán)整體業(yè)績(jī)雖然穩(wěn)健增長(zhǎng)，但中國(guó)所在的北亞市場(chǎng)卻成了“拖后腿”，是五大區(qū)域市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，北亞地區(qū)銷售額為103億歐元，同比下滑3.2%。在這樣的大環(huán)境下，作為歐萊雅旗下的品牌，SHIHYO在中國(guó)市場(chǎng)的銷售恐怕也面臨著不小的困境，難以實(shí)現(xiàn)理想的增長(zhǎng)。
截至目前，歐萊雅方面對(duì)于SHIHYO是否徹底退出中國(guó)市場(chǎng)還未給出明確答復(fù) ，這也讓SHIHYO的未來(lái)充滿了變數(shù)。從目前的種種跡象來(lái)看，Shihyo 在短期內(nèi)想要在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆襲，難度著實(shí)不小，但也不排除歐萊雅集團(tuán)會(huì)對(duì) Shihyo 進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
比如重新審視品牌定位，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格體系，使其更符合中國(guó)消費(fèi)者的需求；或者加大市場(chǎng)推廣力度，重新制定營(yíng)銷策略，通過(guò)與中國(guó)本土明星、達(dá)人合作，舉辦更多線上線下活動(dòng)等方式，提升品牌知名度和影響力 。當(dāng)然，這些調(diào)整都需要?dú)W萊雅集團(tuán)投入大量的人力、物力和財(cái)力，并且需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證效果。
03、歐萊雅們?cè)谌A“失守”，集體發(fā)布“救市”策略
歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展正面臨更大的挑戰(zhàn)。從集團(tuán)2024年以來(lái)的相關(guān)動(dòng)作，也能窺見(jiàn)一二。去年，集團(tuán)旗下的美即、NYX等品牌相繼關(guān)閉中國(guó)的線上店鋪；年底又宣布出售旗下Decléor蒂可麗和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉兩大品牌；還有小紅書(shū)網(wǎng)友爆料歐萊雅集團(tuán)正在大裁員.....
不過(guò)，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“在中國(guó)市場(chǎng)試驗(yàn)后并不湊效的品牌，也意味著其天花板未來(lái)會(huì)相對(duì)較低。歐萊雅集團(tuán)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩時(shí)果斷拋棄業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的品牌，不失為一種審時(shí)度勢(shì)的市場(chǎng)策略。”
在自救的過(guò)程中，歐萊雅也在積極投資品牌，只不過(guò)“完全收購(gòu)”品牌的形式會(huì)越來(lái)越少。
2024年底，歐萊雅收購(gòu)了法國(guó)個(gè)人護(hù)理品牌Ushua a、韓國(guó)平價(jià)護(hù)膚品牌Dr.G蒂邇肌，將后者納入大眾化妝品部門。就在上周，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了奢侈香水品牌Amouage的長(zhǎng)期少數(shù)股權(quán)。而從集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)中看到，高端香水、個(gè)護(hù)、功效護(hù)膚等正是各事業(yè)部增長(zhǎng)的引擎。
當(dāng)然，在中國(guó)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)的，又何止歐萊雅集團(tuán)。比如，本月初雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其亞洲/太平洋市場(chǎng)的凈銷售額較上一財(cái)年跌超11%，降至12.87億美元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌58%，至1.08億美元。
聯(lián)合利華剛剛發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)整體表現(xiàn)呈中個(gè)位數(shù)下滑，除食品業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)的所有品類在該市場(chǎng)都表現(xiàn)疲軟。科蒂集團(tuán)在2月11日發(fā)布的2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中也顯示，亞太地區(qū)的凈收入下降了11%。
巨頭們?cè)谌A集體“失守”在很大程度上凸顯出，中國(guó)美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。這也意味著，國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的策略與打法亟需更新與創(chuàng)新。
聯(lián)合利華則在此次財(cái)報(bào)中提出了相應(yīng)解決辦法：“加快產(chǎn)品高端化進(jìn)程，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)推廣策略，嵌入數(shù)字銷售工具，從而有效觸達(dá)快速增長(zhǎng)的電商渠道以及低線城市的小型門店。”
雅詩(shī)蘭黛則繼續(xù)推進(jìn)史上最大規(guī)模重組計(jì)劃，具體如聚焦核心賽道，專注于通過(guò)加快新品上市速度和優(yōu)化營(yíng)銷策略來(lái)提升高端化妝品市場(chǎng)份額；將按護(hù)膚、彩妝等品類重組品牌架構(gòu)，同時(shí)將區(qū)域組織整合為四個(gè)地理集群；通過(guò)業(yè)務(wù)部門重組、規(guī)模調(diào)整、部分服務(wù)外包及終止某些供應(yīng)商關(guān)系來(lái)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，并縮減成本。
相比較而言，根據(jù)資生堂最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中國(guó)凈銷售額止跌回升。但集團(tuán)仍將繼續(xù)推進(jìn)改革，為中國(guó)市場(chǎng)2025年的發(fā)展制定策略：包括開(kāi)發(fā)本地營(yíng)銷內(nèi)容、強(qiáng)化中國(guó)及旅游零售一體化運(yùn)營(yíng)、重建關(guān)鍵品牌可持續(xù)增長(zhǎng)基礎(chǔ)等。
步入2025年，國(guó)際美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)走向雖難以精確預(yù)測(cè)，但在化妝品行業(yè)整體面臨重壓的大環(huán)境下，那些手握豐富資源與戰(zhàn)略籌碼的企業(yè)無(wú)疑將占據(jù)更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。
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