界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，上海靜安區(qū)首店經(jīng)濟(jì)圈再添新勢力。上海城市更新代表性地標(biāo)“張園”迎來又一個(gè)高奢美妝品牌的“首店”入駐。
在張園的百年石庫門里，來自法國的高端護(hù)膚品牌EviDenS de Beauté伊菲丹開設(shè)了亞洲首家品牌城堡店。為了突出對這家亞洲首店的重視，品牌創(chuàng)始人Charles-Edouard Barthes出席了開業(yè)儀式，而這家店也完全由他設(shè)計(jì)。
界面時(shí)尚實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，伊菲丹張園城堡店在建筑外觀沿襲海派石庫門的基礎(chǔ)上，整個(gè)內(nèi)里復(fù)刻了南法復(fù)古風(fēng)情的裝飾設(shè)計(jì)。
該店以800多年歷史的藝術(shù)城堡——伊菲丹蒙福特城堡為靈感，邀請法國凡爾賽宮御用設(shè)計(jì)師菲利普·庫爾圖瓦共同設(shè)計(jì)，復(fù)刻了蒙福特城堡主臥的茶室、極具南法風(fēng)格的壁爐、來自南法蔚藍(lán)海岸藝術(shù)家的畫作、爬滿風(fēng)車茉莉的展庭院，甚至是南法夏日的療愈白噪音。
圖源：伊菲丹
在這樣復(fù)刻法國發(fā)源地藝術(shù)風(fēng)情的情景下，伊菲丹將旗下各系列產(chǎn)品線穿插于其中進(jìn)行陳列，弱化了直接銷售的生硬感，更強(qiáng)調(diào)品牌歷史價(jià)值的輸出。
除了頗具藝術(shù)構(gòu)思的設(shè)計(jì)體現(xiàn)，伊菲丹張園城堡店還開辟了更多體驗(yàn)空間，拓展了此前專柜門店因空間有限而難以施展的部分。
圖源：伊菲丹伊菲丹方面告訴界面時(shí)尚，城堡spa是該品牌在國內(nèi)最大的SPA體驗(yàn)中心，也是中國唯一可以體驗(yàn)伊菲丹身體SPA服務(wù)的門店。除了涵蓋面部護(hù)理和身體護(hù)理，SPA護(hù)理產(chǎn)品大部分以該品牌d奢華臻金產(chǎn)品線為主，同時(shí)還會(huì)使用到一些不對外售賣的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。
步入城堡店的二樓就是SAHO面部和身體SPA的服務(wù)專區(qū)。四間美容SPA室展示了來自蔚藍(lán)海岸的藝術(shù)家主題，包括繪畫大師勞爾?杜飛、皮埃爾?博納爾、亨利?馬蒂斯和讓?谷克多主題等，意在增進(jìn)消費(fèi)者享受SPA服務(wù)中的藝術(shù)體驗(yàn)感。此外，該空間還單獨(dú)開設(shè)了谷克多VIP房，僅供該品牌黑鉆等級的會(huì)員預(yù)約使用，內(nèi)設(shè)獨(dú)立衛(wèi)生間和化妝臺(tái)及高檔化妝品，方便VIP顧客在SPA服務(wù)后重新化妝。
圖源：伊菲丹大眾點(diǎn)評顯示，伊菲丹張園店SPA護(hù)理價(jià)格在2716元到9721元之間，單次服務(wù)時(shí)長不低于120分鐘。這些SPA體驗(yàn)也有助于品牌吸引潛在高端客群，通過護(hù)理體驗(yàn)提高產(chǎn)品認(rèn)知度和銷量。
除了SPA體驗(yàn)，城堡店還將其中部分空間打造成格拉斯香氛空間世界，內(nèi)置展示格拉斯花園中植物和花卉的經(jīng)典版畫，以及從法國空運(yùn)而來的百年古董家具。
一定程度上，伊菲丹對于張園店裝潢的大手筆投入也緣于其地理位置和文化意義的特殊性。
作為上海現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整、建筑風(fēng)格最豐富的石庫門建筑群，張園位于上海市靜安區(qū)南京西路風(fēng)貌保護(hù)區(qū)核心位置。2022年在保護(hù)性修繕完成后，率先面向公眾開放的西區(qū)也是不少高奢品牌看中的首發(fā)地。
根據(jù)張園提供的信息，從重新開放后迄今為止，法國奢侈品集團(tuán)LVMH、獲歐萊雅集團(tuán)投資的中東阿曼的華香水品牌Amouage、BIRKENSTOCK勃肯、Onitsuka Tiger鬼塚虎等多個(gè)國際品牌都在張園進(jìn)行首發(fā)首秀。
這些更具知名度的國際品牌鄰居對于伊菲丹在高端美妝建立市場聲譽(yù)能起到無形的幫助。這也是在線上流量紅利見頂?shù)膽B(tài)勢下，美妝品牌紛紛開始布局線下體驗(yàn)店的原因。線下門店天然具有品牌形象整體輸出的窗口意義。
自2023年9月在杭州武林銀泰開設(shè)首家專柜以來，伊菲丹在西安、合肥、深圳、上海、南京等多地已經(jīng)開設(shè)9家線下專柜門店。該品牌還合作了高奢酒店和美容院作為輔助渠道擴(kuò)張，
伊菲丹方面對界面時(shí)尚表示，未來該品牌計(jì)劃以一線及新一線城市的核心商圈為中心逐步擴(kuò)張下沉，并與行業(yè)頭部商業(yè)集團(tuán)，比如太古，銀泰，新隆基等集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作，門店數(shù)量未來將對標(biāo)其他國際品牌的覆蓋率和渠道鋪設(shè)。
不為大眾所熟知的是，法國高奢定位的伊菲丹早已易主，成為國貨美妝品牌御泥坊母公司水羊股份的自有品牌。
水羊股份從2019年開始代理運(yùn)營伊菲丹品牌中國市場，2022年以4950萬歐元對價(jià)收購法國EDB公司的90.05%股權(quán)，將伊菲丹從代理轉(zhuǎn)為自有品牌。不出兩年，伊菲丹的品牌地位已經(jīng)超過主品牌御泥坊。
水羊股份2024年10月的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄顯示，2024年伊菲丹品牌在天貓、京東日銷增速超 50%，抖音自播板塊增速超 50%，達(dá)播上相較2023年持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。彼時(shí)合肥銀泰、杭州武林銀泰、上海前灘太古里、武漢SKP、南京德基快閃以及西安開元銀泰這六家已開店鋪的銷售業(yè)績基本排名在商場的前三分之一。
在此之前，伊菲丹也多次憑借線上渠道持續(xù)不斷的增勢成為水羊股份財(cái)報(bào)中被點(diǎn)名表揚(yáng)的重點(diǎn)品牌。久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)顯示，伊菲丹在天貓、京東、抖音三大線上電商平臺(tái)的業(yè)績表現(xiàn)自2023年起就已經(jīng)反超御泥坊。
這或許就是水羊股份想要轉(zhuǎn)型成為高奢美妝代表的信心來源。
2024年末，水羊股份又宣布控股收購美國高奢護(hù)膚品牌 ReVive（以下簡稱“RV”）。此次 RV 品牌的加入，與伊菲丹、Pierauge共同構(gòu)建起水羊股份的高端美妝矩陣。根據(jù)前述投資者關(guān)系活動(dòng)記錄，收購時(shí)RV的品牌規(guī)模大約相當(dāng)于2022年的伊菲丹，但營收結(jié)構(gòu)完全不一樣，中國大陸市場占比還比較低，大概在10%到20%。RV、伊菲丹和Pierauge也將成為水羊股份接下來重點(diǎn)培育的品牌。
水羊股份最新公告稱，2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計(jì)為1億元至1.3億元，同比下降56%到66%。
業(yè)績變動(dòng)的主要原因被歸咎為，期內(nèi)水羊股份初步構(gòu)建“全球新晉高奢美妝集團(tuán)”標(biāo)簽，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，加大了高端品牌的品牌與市場費(fèi)用投入。但受到國內(nèi)美妝行業(yè)競爭加劇等因素的影響，下半年該公司對部分品牌的投入未取得預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果，導(dǎo)致銷售費(fèi)用率增加，利潤水平較去年同期有所下滑。
高端品牌培育并非一時(shí)之功，水羊股份未來仍將面對投產(chǎn)比不達(dá)預(yù)期的可能性。但在高端美妝品牌長期地位較為穩(wěn)固的基本情形下，水羊股份若能靠伊菲丹成功突圍，高端品牌帶來的回報(bào)也必然豐厚。
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